禹唐体育：企业发力世界杯营销，现役和退役球星是不可忽视的切入点

激活明星球员作为体育商业核心“影响力”的价值，是现阶段企业世界杯营销可以选择的重要方向。

图片来自目标

四年一度的世界杯所吸引的全球目光最终都会集中在赛场上的球员身上。 作为职业球员庞大“金字塔”的最顶端部分，现役和退役的明星球员都承载着强大的商业竞争力，可以成为亿万球迷乃至泛体育球迷群体的核心。 影响者在世界竞争的关键时刻为代言公司带来不同维度的营销帮助。 企业在大力营销世界杯时，现役球星和退役球星是不可忽视的切入点。 在此，宇唐体育将对与世界杯相关的足球明星代言资源进行深入分析，通过典型案例的展示，为企业实现球员资源的价值转化提供切实可行的建议。

1、球员代言为何受到各大品牌青睐？

据新浪科技2022年初发布的《体育明星微博年度报告》统计，2021年微博平台上可统计的体育运动员累计粉丝数将达到2.31亿。 运动员相关话题登上热搜榜5865次，相关博文总数达2.31亿条。 互动次数达2.1亿次。 体育明星的社会影响力早已被数据验证。

营销需要策略，世界杯营销也不例外。 面对世界杯期间铺天盖地的广告轰炸，消费者很容易对千篇一律的营销形式产生厌倦。 因此，能否在品牌与顾客之间建立深度联系，对于有意参与世界杯营销竞争的企业来说非常关键。

围绕玩家商业价值如何赋能品牌建设，业内广泛推崇的“网红营销理论（）”认为，网红是品牌与顾客之间共同的朋友，其良好的社会形象和在专业领域的杰出成就具有权威性。 。 在世界杯舞台上，大多数明星球员都拥有顶级竞技表现、正面形象和庞大的球迷群体。 尤其是在数字时代，它们在社交媒体上具有强大的号召力。 毫无疑问，它们将成为世界杯年期间品牌与目标消费群体之间形成紧密联系的粘合剂。

2020年欧洲杯期间涉及葡萄牙球星C罗的“可乐门”事件瞬间引发舆论轩然大波，可口可乐股价也发生变化

各大品牌对于球员赞助资源的偏好可以概括如下。

首先，球员作为个体有着独特的个人风格和独特的成长故事。 注重个体发展和情感变化的体育营销在宣传和推广中能够更好地打动同样是个体的消费者。 这是世界杯官方赛事营销和围绕国家队进行的营销所不具备的优势。 官方赞助资源的宏观优势可以为公司整体市场规划和品牌建设带来巨大帮助，而运动员的微观故事才是真正打动消费者的核心因素。 消费者在情感上和精神上与品牌联系在一起。 这种关联可以为后续持续的消费行为奠定基础。

世界杯每支球队的球星通常都有稳定且独特的球迷基础。 企业在与玩家合作时足球明星代言，看重的不仅仅是玩家独特的个人形象及其带来的巨大流量，更重要的是他们背后的潜在消费群体。 与赛事本身和国家队规模庞大但个性化程度较低的观众相比，明星球员背后的球迷往往具有更细致、更清晰的特征。 以梅西和克里斯蒂亚诺·罗纳尔多为例。 据相关统计，截至2019年，全球约92%的人口听说过C罗，领先梅西5个百分点； 在女性中，C罗的认知度较高，全球91%的女性群体都听说过这位葡萄牙传奇球星，25-34岁的人群对这两位球星的关注度最高。 同时，两者的粉丝数据对比根据不同地区也有更详细的差异。 诸如此类的数据特征通常可以帮助公司制定更有针对性的营销计划，以与特定目标市场的消费者建立联系。

梅西和C罗球迷特征对比，图片取自Bank

作为足球领域的“影响者”，与世界杯相关的球员往往在赛事前后拥有极其爆炸的国民认知度和人气指数。 2018年世界杯结束后，今日头条对用户讨论较多的球星进行了统计和排名。 数据显示，超过80%的今日头条用户参与过足球明星相关话题的互动，总阅读量超过30亿次。 其中最受关注的梅西，话题浏览量接近3000万。 足球明星带来的如此巨大的流量如果能够被激活和转化，必将为品牌带来更广泛的社会关注度和品牌知名度。

今日头条图表

2、球员赞助资源如何分类？ 各自的优点是什么？

世界杯相关的球星代言资源大致可以分为两类：现役球星和退役球星。 活跃球员在世界杯期间拥有巨大的曝光度和热度，并能在常规赛期间持续在职业联赛和个人社交媒体上为品牌带来价值。 作为球迷公认的“意见领袖”，大多数足球名人都已经功成名就、功成名就。 他们在特定区域拥有极高的声誉和话语权，能够为企业带来超乎预期的可信度。

当前的明星通常拥有强大而活跃的粉丝群。 目前，足球运动员克里斯蒂亚诺·罗纳尔多是全球现役运动员中拥有最多社交媒体粉丝的人。 他在各个平台拥有超过6亿粉丝，仅他的粉丝数就超过了4.3亿。 他是体育界社交媒体领域坚定的王者。 王位。 庞大的粉丝基础也造就了他超强的带货能力。

根据粉丝规模和特征，品牌可以围绕当下明星制作特定主题的广告片和宣传海报。 在向公众讲述球员故事的同时，也能潜移默化地传达品牌理念，树立品牌形象。 2014年的“终极对决”汇聚了C罗、内马尔等球星，讲述了NIKE专属的热血故事。 由此，NIKE成功完成了针对竞争对手的“伏击营销”，再次讲述了NIKE独有的品牌故事。

图片来自

一些传奇巨星退役后仍然具有很强的商业价值。 与“为荣耀而战”的现役球员相比，已经成名的退役明星成为了荣誉和冠军的化身。 他们在全球范围内拥有权威声音，可以为潜在赞助商带来有价值的品牌。 代言。 在经历了职业球员职业生涯的曝光高峰期后，大多数退役足球明星的代言成本将比现役球星更可控。 高度整合的激活计划，退役球星的营销性价比将更加可观。

此外，考虑到现役球星在2022/23赛季备战国家队和俱乐部所面临的压力，他们与代言品牌定制营销活动的商业空间相对有限。 相比之下，退役明星个人时间安排更加灵活、自由，可以与企业合作，充分激活赞助权。 目前，包括前英格兰队队长贝克汉姆在内的众多足球明星依然活跃在体育市场，并通过官方顾问、形象代言等方式与卡塔尔世界杯建立了直接联系，与与卡塔尔世界杯高度契合的足球明星进行针对性合作。品牌往往能达到“事半功倍”的投资回报。

足球传奇人物大卫·贝克汉姆成为 2022 年卡塔尔世界杯的官方大使。 图片来自卡塔尔世界杯官方

3、目前球员赞助资源的激活存在哪些问题？

1、追逐短期表面人气，忽视玩家资源的长期营销激活价值。 世界杯赞助应该是一场持久战。 部分玩家因个人魅力而产生的人气和流量固然是吸引企业伸出橄榄枝的关键，但如果忽视了玩家资源相对稳定的形象、气质和专业度的长期营销激活，企业就会陷入困境。品牌形象无法与玩家实现深度连接。 在以往的营销实践中，很多企业对明星代言的激活仅限于在比赛阶段使用肖像权和平面广告。 短期热度过去后，对于如何系统地激活合作周期中的玩家价值，缺乏深入的方案设计，这也大大降低了品牌的整体营销效果和投入产出比。

2、过犹不及，过度宣传引发消费者抵触情绪。 任何事情，过于刻意、过于频繁地赞扬，都会引发人们的反感心理。 在同质体育明星相关信息的高密度轰炸下，消费者会产生逆反心理，品牌营销效果达不到企业的预期需求。 如果企业没有把握好营销节奏，忽略了一些明星的营销饱和点，而涉足某些热点时段，这极有可能适得其反，得不偿失。

3、赞助球员品牌适应性不高，品牌营销大打折扣。 明星的标签，也就是性格，尤为重要。 代言人、品牌形象和产品风格之间的一致性和“化学反应”无疑是品牌吸引消费者注意力、实现商业价值的关键要素之一。 一些明星在世界杯舞台上表现出色，取得了出色的成绩，但由于品牌与明星的整体基调不相符，导致品牌在世界杯期间仍然没有存在感。 因此，客观地考虑明星是否符合自己的品牌特征也是必要的一步。

4、过于关注运动员表现，而不探究运动员背后的故事。 球员赞助资源与其他赞助资源的最重要区别在于，球员资源是围绕个人“人”进行营销的。 作为一个独立的个体，每个玩家都是不同的，背后都有自己的坎坷和奋斗故事。 只关注运动员的表现而忽视探究其背后的故事，会导致一切营销流于表面，难以打动消费群体。 “只求成绩”的时代已经过去，公众更关心的话题已经从“成绩”转向了球员的个人发展。 成功或失败，运动员所呈现的体育精神和奋斗故事应该成为品牌营销的焦点。

5、坚持人气第一的原则，缺乏与消费群体的深度互动以及与主业的紧密结合。 追逐人气并没有错，但流量并不是帮助企业在销售端快速增长的制胜武器。 没有与消费群体的深入互动和营销场景的搭建，很难将人气转化为销售动力。 企业也很难将营销投入转化为实际的经济回报。

4、典型案例分析——从气质匹配到长期互动，红牛与内马尔的合作堪称经典

奥地利红牛于 1880 年代在欧洲市场推出。 其抗疲劳功能一经推出就与运动联系在一起。 从F1赛车到攀岩、滑翔、跳伞等极限运动，奥地利红牛始终以其年轻时尚的外观吸引着消费者的目光。

自2010年起，奥地利红牛与巴西队队长内马尔建立了合作关系，多年来双方一直保持着积极互动。 内马尔拥有娴熟的盘带技术、精准的定位能力、以及富有想象力的传球技巧。 面对对手的围攻，坚持不懈的内马尔从未放弃，而是用顽强的拼搏和精彩的进球证明了自己。 这与奥地利红牛一直以来塑造的品牌形象非常吻合。 同时，他也是社交媒体上最受关注的运动员之一，在各大社交媒体上拥有过亿的粉丝群，这有利于帮助奥地利红牛快速拓展全球市场。

由于时差的原因，世界杯比赛往往在中国凌晨开始，这对于红牛营销​​来说正是绝佳的时机。 2018年世界杯伊始，奥地利红牛宣布正式进入中国市场。 借世界杯之际推出内马尔定制功能饮料，这份惊喜礼物点燃了球迷的热情，进一步推动了奥地利红牛进入中国。

红牛与内马尔的互动绝不局限于世界杯，而是一个长期互动、深度融合的过程。 多年来，这家奥地利功能饮料巨头与内马尔合作开展了一系列数字活动，并与内马尔的非营利组织 Jr. 全球五人制足球锦标赛合作冠名赞助了名为“小红牛五人制足球锦标赛”的年度赛事。 2018年，借助世界杯的势头和人气，赛事吸引了来自62个国家的14000支球队参加比赛，决赛在内马尔的家乡巴西举行。

与大多数其他品牌不同，红牛的营销策略包括但不限于世界杯周期。 不局限于赞助选手在某项赛事中的成败，而是深挖品牌与选手之间的匹配气质。 和功能，而长期合作加深了联系。 红牛利用世界杯以外的活动和赛事，赢得了庞大的粉丝群体，在品牌、代言人和消费者之间形成良性互动。 作为五人制比赛的领头羊，由内马尔创立的小红牛五人队可以进一步与来自世界各地的忠实球迷建立联系。 赞助合作伙伴红牛也能在长期的互动过程中渗透品牌理念和产品推广。 双方的合作可谓互利共赢。

经典案例解析——绿源携手足球传奇贝利，打造公益与企业发展合作共赢

2014年世界杯开幕之际，国内电动汽车领先品牌绿源推出“绿源世界·圆梦行动”青少年足球公益计划，并邀请巴西球王贝利来华担任“绿源青少年足球”助力中国青少年足球发展的大使”。 绿源全新研发的11辆全新“绿源世界冠军纪念版”汽车在活动现场首发。 其中，足球天王贝利亲笔签名的首款“绿领世界足球王版”主题电动车在现场举行慈善拍卖，甚至拍出了50万元的天价。 本次拍卖所得款项将全部投入绿源青少年足球公益计划的实施。

在谈到为何选择百利作为合作伙伴时，绿源集团总裁胡继红女士解释道，绿色领域的健康运动与绿源电气倡导的“绿领中国”战略和品牌价值观高度契合。汽车。 贝利曾四次参加世界杯，三届世界杯。 帮助巴西夺冠是国际足坛的常青树； 绿源电动汽车历经17年从无到有，成长为行业领先品牌，是电动汽车行业的常青树。 贝利在足球场上坚持不懈、永不放弃的精神，与绿源的企业精神一脉相承。 与贝利的合作，绿源看重的不仅是他在足球领域的竞技经验和影响力，还有他在巴西广泛的球迷基础和市场号召力。 这正是绿源进入巴西市场所需要的。 。

图片来自网络

世界杯周期期间，绿源不仅专注企业发展，还关心社会，积极参与公益事业。 借力球王贝利的全球影响力，“绿领世界·源梦行动”包括设立“绿源青少年足球夏令营”、启动“城市足球广场”、启动绿源“千校千校”三个部分。千球”青少年足球希望工程。 长期在中国开展的足球公益项目引起了社会的广泛关注，为公司在国内外树立了良好的形象。

绿源在巴西世界杯营销上的成功，仍然离不开对合作伙伴的精心挑选和前期调研。 足球之王贝利与巴西足球有着密切的联系。 绿源敏锐地意识到这位足球传奇人物的营销特点及其背后巨大的巴西本土消费群体潜力，围绕贝利推出了一系列产品营销和公益推广计划。 此次活动是品牌激活退役足球明星代言价值的典型案例。

图片来自中国财经新闻网

5、企业如何利用明星代言实现世界杯“破圈”营销？

如上所述，影响力营销可以打破孤立的受众群体，并将品牌与大众市场吸引力联系起来。 作为足球场上的“网红”，球员在体育营销方面拥有无限的维权潜力。 对于大多数企业来说，想要实现“破圈”营销，不仅要对玩家资源本身有全面的了解，更重要的是运营方的策划和执行，放大“网红”的作用在品牌推广方面。 。 基于需求，宇唐体育结合实际情况提出以下世界杯营销建议。

1、明确品牌基调，进行前期调研，选择更合适的形象代言人。 每四年举办一次的世界杯，是难得的营销黄金期。 各大公司都会把重点放在营销上，以吸引消费者的注意力。 一个品牌想要在众多同类品牌中脱颖而出，选择一位气质、调性与自身品牌相匹配的世界杯相关形象代言人至关重要。 借助现场“影响者”的帮助，对消费者的宣传会更有说服力。 同时，赞助商合作伙伴的选择还需要考虑其影响力的主要辐射范围是否能够覆盖公司未来产品的销售市场。 这样就不会出现宣传与销售脱节的尴尬局面。

Beats巧妙地利用内马尔等明星代言，成功实现了针对竞争对手的“埋伏营销”。 图片来自Beats

2、长期合作，发现玩家背后的故事，打造直击消费者内心的品牌推广。 表面的宣传无法真正实现品牌与玩家之间的深层联系，也无法给消费者留下深刻的印象。 长期营销，同时挖掘玩家所展现的精神品质，寻找精神上的连接点。 品牌只有讲好故事，才能深入人心，真正打动消费者。 NIKE为C罗量身打造的广告剧《灵魂交换》真正做到了品牌宣传与讲故事的完美结合。 巧妙的剧情设计和感人至深的品牌故事牢牢抓住了大众的心。 通过世界巨星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多的视角，讲述了NIKE的品牌故事。 该广告也帮助NIKE在2016年欧洲杯营销周期中取得了巨大成功。

2016 NIKE商业片（《灵魂交换》），图片来自NIKE NEWS

3、明星代言服务主线，利用核心资源搭建品牌与消费者之间的桥梁。 品牌推广是一项长期工程。 单纯依靠代言资源制作广告或海报，很难帮助消费者对品牌形成长久的认知。 企业需要放弃传统的流量思维模式。 只有代言人真正认可品牌理念和产品，促销的内容才能充满情感和力量。 品牌代言人对品牌建立信任后，企业还需要在代言人与消费者之间架起一座互动桥梁，吸引更多潜在消费者，尽可能构建消费和互动场景，真正让消费者沉浸在代言人与消费者之间。品牌体验。 提供优良的服务。 世界杯营销周期足球明星代言，相关明星和消费者共同为品牌代言，品牌在社会上的认可度自然而然得到提升。

4、把握营销节奏，避免玩家促销过度饱和。 一些高知名度的明星肯定会成为各大品牌合作的焦点。 企业获得此类明星赞助资源后，首先需要明确品牌内部适合产品推广的营销节奏，避免出现大众宣传、迷失在人群中的现象。 针对市场中特定参与者的过度营销将会产生相反的效果。 企业需要围绕品牌自身的营销节奏和代言资源的合作周期，系统地、合理地规划明星赞助权的激活。 在抓住世界杯关注高峰期的同时，明星球员的价值可以为品牌更长期的发展赋能。

5、打造整合营销，通过线上线下综合营销活动，实现流量转化为商业价值。 单一的营销方式很难给企业带来爆发性的销售增长，系统地结合多种营销工具和方法的整合营销将成为未来企业体育营销的重点。 从传统的广告视频、海报拍摄，到微信、一终端等媒体平台的全面覆盖，再到线下品牌与用户群体的面对面互动。 整合营销策略不仅可以宣传企业的品牌文化、树立品牌形象，还可以利用足球这项运动连接不同的消费者，成功实现世界杯营销，开发和刺激消费市场。

6、关注社会需求，实现商业价值与社会效益双赢。 对于企业来说，良好企业形象的树立不仅依赖于产品质量的不断提升和用户口碑的积极积累，也与企业所承担的社会责任和义务是否得到社会公众的认可密切相关。 利用世界杯平台携手官方合作慈善机构实现企业社会价值的实现； 或者可以学习绿源，开展“绿源世界·圆梦行动”等公益项目，支持青少年足球，关注青少年体育教育。 社会效益 虽然持续的积累短期内无法转化为公司的经济收入，但可以给公众带来微妙的认知变化，从而帮助公司实施营销领域的具体计划。

蒙牛“逐梦卡塔尔”足球慈善活动，图片来自央视体育

无论是赛事营销、围绕国家队的机会营销，还是针对个人球员的网红营销，都需要经历资源筛选、整合方案设计、权益激活及后续评估的全过程，以及营销资源的选择。第一个链接决定了效果的方向。 以现役球星和退役球星为中心的世界杯营销需要企业进行充分的市场调研和内部评估。 世界杯即将来临。 企业可以尝试从适应性强的现役和退役球星入手，启动世界杯营销计划。 已经拥有明星资源的企业也应该梳理自己的营销节奏，围绕现有资源实现充分激活。 。

2022年9月下旬，宇唐体育将推出“世界杯营销资源推荐与案例分享”专题直播，帮助有志于从不同方向选择资源、制定计划、激活资源的企业找到最佳解决方案。 未来几周，宇唐体育将进一步梳理分类世界杯相关营销资源和激活策略足球明星代言，敬请期待。

对世界杯感兴趣的企业客户，请登录宇唐体育官网报名。

关于宇唐体育

宇唐体育是全球知名的体育营销服务商。

核心业务包括体育营销咨询服务、体育赞助项目服务、公关战略传播服务、赞助价值评估服务、体育营销及体育赞助内容服务。

2022年9月至12月推荐体育赛事：

1. 斯巴达勇士儿童锦标赛 2. 中国网球巡回赛 3. 中国公共网球联赛

详情请登录宇唐体育官网。